Ein Kanal für Musikproduktion, gut 33.000 Abonnenten, verkauft ein Fachbuch und einen Onlinekurs. Aus sechs seiner kommentarstärksten Videos liegen 598 Kommentare von Zuschauern vor, dazu 321 Antworten von Zuschauern untereinander.
38 dieser Kommentare, von 38 verschiedenen Konten, kündigen einen Kauf an oder bestätigen ihn. Das ist die höchste Zahl belegter Kaufabsichten, die mir bis dahin in einem Datensatz begegnet ist.
Interessant ist nicht die Zahl. Interessant ist, wo sie steht.
23 von 38 stehen unter dem schwächsten Video
Die sechs Videos liegen zwischen 5.610 und 197.672 Aufrufen. Das reichweitenstärkste ist ein Tutorial zum Einrichten eines günstigen Tonstudios, es hat 35 Mal so viele Aufrufe wie das schwächste. Das schwächste ist kein Tutorial. Es ist ein persönliches Video, in dem der Kanalinhaber erklärt, warum er längere Zeit nichts veröffentlicht hat.
| Video | Aufrufe | Kaufäußerungen |
|---|---|---|
| Persönliches Video über eine längere Pause | 5.610 | 23 |
| Tutorial, günstiges Studio einrichten | 197.672 | 8 |
| Fachlicher Einwand gegen eine Branchennorm | 22.936 | 3 |
| Ausstattung eines bekannten Studios | 35.785 | 3 |
| Tutorial, Tonspuren trennen | 92.784 | 1 |
Das Video mit 5.610 Aufrufen trägt 60 Prozent aller Kaufäußerungen des Datensatzes. Das Video mit 197.672 Aufrufen trägt 21 Prozent. Pro tausend Aufrufe gerechnet liegt das schwache Video bei 4,1 Kaufäußerungen, das starke bei 0,04. Das ist ein Faktor von rund 100.
Reichweite bringt Zuschauer. Ob daraus Käufer werden, entscheidet sich an einer anderen Stelle.
Wie diese Kommentare aussehen
Die 38 Äußerungen sind keine Absichtserklärungen im Konjunktiv. Es sind Vollzugsmeldungen, in der Sprache der Leute, die sie schreiben. Vier davon im Wortlaut, so wie sie in der Kommentarspalte stehen:
„Direkt bestellt". „Buch wird gekauft Digger". „Dein Buch wurde heute geliefert halte es grade in der Hand". „Hab mir das Buch gekauft".
Niemand fragt hier nach dem Preis. Niemand erkundigt sich nach dem Inhalt. Die Entscheidung ist gefallen, bevor der Kommentar geschrieben wurde, und der Kommentar meldet sie nur noch.
Was an dem schwachen Video anders war
Zwei weitere Zahlen aus demselben Datensatz. Das Video mit 5.610 Aufrufen hat 422 Likes, das sind 7,5 Prozent der Aufrufe. Und der Kanalinhaber hat darunter selbst 77 Zeilen geschrieben, bei 92 Kommentaren von Zuschauern. Auf jeden ersten Kommentar kommen 0,84 eigene Antworten.
Unter dem reichweitenstarken Tutorial ist beides deutlich niedriger. Es wurde häufiger gesehen und weniger beantwortet.
Daraus folgt keine Kausalität, und der Datensatz kann auch keine belegen. Was er zeigt, ist eine Gleichzeitigkeit: Dort, wo der Kanalinhaber persönlich geschrieben hat und persönlich geantwortet hat, haben Leute gekauft. Dort, wo er ein gutes Tutorial geliefert hat, haben Leute zugesehen.
Der Einzelfall ist kein Einzelfall
Ein Kanal ist eine Anekdote. Deshalb dieselbe Frage über den gesamten Bestand: 604 deutschsprachige Kanäle, für die sowohl die Abonnentenzahl als auch das Kommentaraufkommen je Video gemessen vorliegt.
Zwei Beispiele aus dieser Menge, beide aus dem Beratungs- und Coachingumfeld. Der eine Kanal hat 149.000 Abonnenten und im Mittel 318 Kommentare je Video. Der andere hat 52.000 Abonnenten und 2.075 Kommentare je Video.
Ein Drittel des Publikums, sechseinhalb Mal so viel Gespräch.
Über alle 604 Kanäle gerechnet gibt es durchaus einen Zusammenhang zwischen Kanalgröße und Kommentaraufkommen. Er ist nur viel schwächer, als die meisten annehmen: Die Korrelation liegt bei 0,63, und sie ist auf logarithmischen Achsen gerechnet, also auf der Skala, auf der Abonnentenzahlen überhaupt vergleichbar werden. Von einem Gleichlauf ist das weit entfernt.
Was das für die Auswertung bedeutet
Wer eine Kommentarspalte nach dem größten Video durchsucht, sucht am falschen Ort. Das größte Video hat die meisten Kommentare, und es hat fast immer den geringsten Anteil an Kommentaren, in denen jemand etwas will.
Das ist auch plausibel, wenn man es einmal ausspricht. Ein Tutorial mit 200.000 Aufrufen erreicht Leute, die ein Problem haben und es gelöst bekommen. Danach gehen sie. Ein persönliches Video mit 5.000 Aufrufen erreicht Leute, die dem Kanal schon folgen, und die bleiben.
Zählen und verteilen
- Alle Kommentare aller Videos lesen, ohne eines zu überspringen
- Kaufabsichten von Lob und von Fragen trennen
- Das Ergebnis auf Videos verteilen und ins Verhältnis zu den Aufrufen setzen
- Die Verteilung anzeigen, nicht nur die Summe
Die Summe allein hätte hier 38 gemeldet und die eigentliche Aussage verdeckt.
Deuten
- Was war an diesem einen Video anders?
- Lässt sich das absichtlich wiederholen, oder war es die Situation?
- Welches Format hat der Kanal daraufhin nie wieder gemacht?
- Was davon will ich überhaupt wiederholen?
Die letzte Frage kann keine Auswertung beantworten. Ein persönliches Video lässt sich nicht auf Zuruf herstellen.
Die Gegenprobe bei Ihrem Kanal
- Ihre fünf meistgesehenen Videos auflisten, mit Aufrufen und Kommentarzahl. Das steht im Studio, es kostet fünf Minuten.
- In jedem davon die Kommentare überfliegen und zählen, in wie vielen jemand etwas von Ihnen will: kaufen, buchen, fragen, wissen wann.
- Dieselbe Zählung bei fünf Videos aus dem unteren Drittel. Genau dort, wo Sie sonst nicht nachsehen.
- Beide Zahlen durch die Aufrufe teilen. Nicht die absoluten Zahlen vergleichen, sondern die Anteile.
Wenn Ihr schwächstes Video die höchste Quote hat, haben Sie gerade herausgefunden, welches Format Ihr Publikum eigentlich sucht.
Wenn Sie wollen, schaue ich mir Ihren Kanal an
Diese Beiträge entstehen aus echten Auswertungen, nicht aus Beispielen, die zur These passen. Die Zahlen oben sind gezählt, die Zitate sind wörtlich übernommen, und die Kanäle bleiben anonym. Wenn Sie den Link zu einem Ihrer Videos schicken, greife ich aussagekräftige Fälle in Folgebeiträgen auf, ohne Kanalnamen, ohne dass jemand außer Ihnen erkennt, um wen es geht.
Was in Ihrer Kommentarspalte steht
S.I.S.T.E.N.T.A. wertet die Kommentare Ihres Kanals systematisch aus: welche Fragen wiederkehren, welche Wünsche offen sind, wo Kaufinteresse steht, und was daraus für die nächsten Videos folgt. Jede Zahl im Bericht ist von Hand nachgeprüft. Die Preview zu Ihrem Kanal ist kostenlos.
Jonas Hoffer wertet mit S.I.S.T.E.N.T.A. die Kommentarspalten deutschsprachiger Expertenkanäle aus. Alle Kanäle in diesen Beiträgen sind anonymisiert; genannte Zahlen und Zitate sind gemessene Werte und wörtliche Auszüge aus den jeweiligen Kommentardaten.